The future of marketing :
marketing CLOUD ways

마케팅클라우드는 소비자 행동, 광고주의 브랜드, 그리고 마켓 트렌드를 정량적인 기준에 의한 데이터 분석을 통해서 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세우고 자발적이고 적극적으로 참여하는 콘텐츠를 기획하며 제작하는 Digital Performance Agency 입니다.
우리의 Approach는 Mobile을 통한 Digital Life의 변화를 분석하는 것입니다.

MOBILE

PARADIGM SHIFT

스마트폰과 함께 시작된 변화는 이제 모든 것을 바꾸어 놓고 있습니다. 스마트폰은 디지털 세상이 일상화될 수 있음을 보여주고 있으며, 산업계 전 영역의 지평을 흔들고 있습니다. 이제 진정한 디지털 세상으로의 전이가 일어나고 있는 것입니다.

산업계 일각에서 보여주고 있는 다양한 새로운 비즈니스모델의 등장과 이를 둘러싼 갈등들은 이를 극명하게 보여주고 있습니다. 기존의 생태계-아날로그판-와 새로운 생태계-디지털판-와의 거대한 충돌이 급격히 일어나고 일상화되면서, 전 방위적으로 디지털 판으로 그 축이 옮겨가고 있는 것입니다.

모바일혁명-Mobilegeddon-이라는 이름으로 다양한 현상들을 설명하고 있지만 그 기저에는 디지털화되어 가는 우리네 일상이 있고, 그 일상의 변화는 사용자의 동선변화로 이어지고, 그 동선을 따라가야하는 마케팅 역시 함께해야 한다는 것입니다. 모바일혁명이야말로 진정한 디지털로의 전이며, 컴퓨터와 인터넷 세상에서도 끄덕 없었던 많은 생태계들에 근본적인 변화를 요구하고 있습니다.

THE RULES HAVE CHANGED!

모바일 마케팅이 이끌고 있는 디지털 마케팅의 본격적인 도래는 어쩌면 우리에게 많은 변화를 요구하고 있는지 모릅니다. 특히 미디어를 바라보는 관점, 크리에이티브를 바라보는 관점, 그리고 마케팅 효과를 측정하는 방법에 이르기까지 디지털 네이티브를 요구하고 있는 게 아닐까요? 미디어 생태계에 새로운 주자들이 얼굴을 내밀 듯, 마케팅 업계에도 새로운 안목과 새로운 크리에이티브, 새로운 관점을 가진 진정한 디지털 에이전시에 대한 기대치가 커지고 있습니다.

Data I : Digital Life

COMMUNICATION ON DEMAND

“중견 기업 과장 김 모씨(35)는 어느 날 출근 길 버스 안에서 스마트폰을 꺼냈다. 한 오디션 프로그램의 동영상을 보기 위해서였다. 그런데 웬걸, 옆 사람도 같은 동영상을 보는 게 아닌가. 다만 김씨의 스마트폰보다 훨씬 최신 버전이었다. ‘내 폰이 너무 낡았어. 폰을 바꿔야겠어.’ 당장 버스 안에서 김씨는 자신의 스마트폰으로 아이폰5 등 최신 스마트폰들을 검색해 비교했다. 가격 비교 사이트에도 들러 할인 조건도 찾아 보았다. 자칭 스마트폰 전문가인 친구와 카카오톡 메시지를 주고받으며 의견도 들었다.”

김씨처럼 요즘 소비자들은 제품ㆍ서비스에 대해 궁금한 게 있으면 참지를 못합니다. 실시간으로 스마트폰에 접속해 검색 기능과 소셜네트워크 서비스(SNS) 등을 통해 원하는 정보를 얻습니다.

“소비자들이 언제 어디서든 원하는 때(on demand) 제품ㆍ서비스에 대해 소통(communication)하는 ‘커뮤니케이션 온 디맨드'(Communication On DemandㆍCOD)의 시대가 열렸다”

소비자들은 끊김 없이 360도로 전방위적으로 소통을 원한다. 그렇기 때문에 소비자들은 채널을 매우 쉽게 이동한다. 신문 독자를 예로 들어보자. 인터넷에서 한두 차례의 클릭만으로 A신문과 B신문을 옮겨다닐 수 있다. 게다가 소비자의 채널 이동은 매우 불규칙하다. 그래서 소비자 스스로도 어느 채널로 이동할지 예측을 못한다. 예를 들어 인터넷에서 천안함 2주기 기사를 읽다가 자신도 모르게 소녀시대 사진으로 옮겨갈 수 있다. 미리 예측한 게 아니다.

지금껏 기업들은 소비자의 인구학적 특성과 성별 등을 바탕으로 소비자의 행동을 미리 예측했다. 이런 예측을 바탕으로 상품을 기획하고 마케팅했다. 그러나 이제는 소비자 스스로가 어떻게 움직일지 예측할 수 없는데 기업이 어떻게 소비자의 행동을 예측하겠는가. 예측에 기반한 마케팅 전략이 도전을 받는 이유다.

DIGITAL LIFE-LOG DATA

하지만 소비자들은 채널을 불규칙하게 이동하고 검색과 SNS를 활용하는 과정에서 클릭, 좋아요 등 엄청난 분량의 라이프 로그를 남긴다. 이를 통해 소비자의 행동을 파악할 수 있다.
이런 것들이 데이터 분석을 통한 디지털 마케팅 전략의 핵심입니다.

마케터의 본질은 커뮤니케이션에 있다. 커뮤니케이션은 메시지를 원하는 대상에 전달하여 행위를 유도한다. 이 커뮤니케이션이 빅데이터와 클라우드의 도움을 받아 사용자의 다음 행동을 예측하고, 그 예측 패턴을 적용하는 예측 커뮤니케이션으로 옮겨가고 있다. 이제 마케터는 메시지를 내보낼 미디어를 고민하는 것이 아니라, 메시지를 받을 사용자가 누구인지를 정확히 정의하고 이를 찾아 나서야 하는 시기가 된 것이다. 미디어 플래닝의 시대에서 오디언스 플래닝의 시대로 그 중심이 변하고 있다. 사용자가 있을 법한 미디어를 찾아내는 것이 아니라, 사용자 있을 법한 상황을 예측하고 그 사용자를 정확히 정의하는 법을 익혀야 할 것이다.

Data II : AD Tech

AD TECH

온라인, 모바일 이용자가 여러 사이트에 남긴 쿠키(방문기록)를 기반으로 구매 행태를 예측하고, 의뢰 받은 광고를 위해 실시간으로 최적의 오디언스를 타겟팅하는 기술이 모두 애드테크다. 효과적인 광고 집행을 위해 테크놀로지가 도입되면서 광고집행 플랫폼이 더욱 스마트하게 진화하고 있다. 빅데이터를 기반으로 사용자에게 정확하고 유효한 광고를 제공하고 세분화에 근거해 개인화된 광고를 집행하는 것이다.

이들은 모바일 광고 효과를 측정할 수 있는 트래킹 툴을 갖추고, 사용자들과 소통할 수 있는 인터렉티브 기능을 가진 동영상 광고 플랫폼을 운영한다. 동영상을 시청하던 소비자가 삽입된 질문에 답을 하면 그 정보를 실시간으로 수집, 향후 전략에 반영토록 하는 서비스도 제공한다.

애드테크 분야는 빅데이터 분석에 근거해 목표 고객의 특성을 이해하도록 돕는 데이터관리플랫폼(DMP), 잡다하게 널려있는 온라인, 모바일 광고사이트를 공급자 측면에서 모아놓은 공급자플랫폼(SSP), 수요자 측면에서 광고사이트를 구매하는 플랫폼(DSP) 등으로 나눌 수 있다. 광고효율화를 위해 여러 글로벌 브랜드들이 치열한 노력을 경주하고 있는데, 이중 P&G는 미디어매스의 플랫폼 서비스 도입 실험을 진행했으며, 이를 바탕으로 실효성이 낮은 미디어를 배제했다고 한다.

애드테크 기업의 발전은 기존 광고시장의 가치사슬을 변화시킬 뿐만 아니라 애드테크 기업간 연결을 통해 새로운 생태계를 만들어가고 있다. 이들은 기술 제공과 서비스 규모 확대를 통해 수익을 내는 ‘플랫폼’ 비즈니스에 집중한다. 또 모회사의 플랫폼을 이용하면서 글로벌 광고주를 관리하는 디지털 광고대행사를 둬 패밀리 비즈니스화 하고 있다. 미디어매스가 디지털 영역의 광고대행사 애드로이트 디지털을 인수해 패밀리그룹을 형성한 것이 그 예다.

Content I : Digital Content

C GENERATION

오늘날 청소년 세대들은 ‘신세대, N세대’라 불리는 기성세대와는 확연히 다르다. 이들은 태어날 때부터 이미 인터넷이 있었고, 휴대폰을 사용하며 자랐다. 쉽고 빠른 스마트기기, 그 안에서 구동되는 다양한 플랫폼을 매일 경험한 Digital Native로는 그 태생부터 다르다고 할 수 있다. 이들은 디지털상에 존재하는 수많은 정보를 적극적으로 받아들일 뿐만 아니라, 자신이 직접 디지털 세상을 만들기도 한다.

다양한 디지털 기기를 통해 스스로 콘텐츠를 생산하고(Creation), 이를 선별하여 재구성한 후(Curation), 페이스북이나 트위터 등으로 공유하고(Connection), 이것을 공동체와 소통하는(Community) ‘C세대’라는 영향력 있는 집단이 탄생했다.

C세대는 단순히 인구통계학적 특성으로 분류되는 집단이나 스마트폰을 사용하는 집단이 아닌 행동 지향적 특징으로 분류된다. 마케터에게 이들이 중요한 이유는 C세대가 젊고 영향력 있는 일부 집단이 아닌 소비 시장에서 영향력을 발휘할 수 있는 대규모 집단이라는 점이다. 닐슨그룹은 C세대가 미국 시장에서만 연간 5천 억 달러(약 558조 원) 규모의 지출 영향력을 지닐 수 있는 집단이라고 분석했고, 이는 영향력 있는 노동인구의 75%에 해당되는 수치다. 능동적으로 콘텐츠를 창조하고, 재구성하며, 참여하고, 공유하는 매력적인 소비자를 잡기 위해 글로벌 상위 100개 브랜드는 한 달 평균 78개 콘텐츠를 유튜브를 통해 확산하고 있다.

이러한 C세대는 콘텐츠의 제작 환경과 광고주의 마케팅에도 많은 변화를 일으키고 있다. 디지털 환경에서의 콘텐츠는 전통적 콘텐츠 제작방식인 RMC(Ready Made Contents)뿐 아니라 다양한 제작 형태와 유형의 콘텐츠로 확장되고 있다. 유튜브 기반의 UGC 콘텐츠에서 ‘짤방’이라 불리는 GIF, TV형 프리미엄 콘텐츠까지 그 영역이 다양해지고 있다. 이러한 콘텐츠는 디지털 환경에서 자발적으로 생산·확산되는 새로운 ‘공유생태계’를 구축하고 있으며 이에 따라 콘텐츠 소비 또한 많은 변화를 보이고 있다.

디지털 콘텐츠에 열광하는 C세대

그렇다면 C세대는 디지털 콘텐츠에 왜 열광하는 것일까?

DEFY Media의 Acumen Report에 따르면, 13~24세는 제품 구매 영향력자로 TV•Movie 스타보다 유튜버가 더 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 조사됐다. 유튜버는 나와 비슷한 생각을 하고, 나를 이해하며 조언해준다고 인식함으로써 TV•Movie 스타보다 Social Media 팔로잉도 많고, 제품 구입 시에도 영향력이 높다고 밝혔다.

국내 디지털 콘텐츠 시청자 또한 유사한 경향을 보였다. 메이크업 뷰티 튜토리얼 프로그램인 ‘포니의 뷰티다이어리’의 경우도 시청자 대상의 설문조사 결과, 96%는 제품 정보를 알려주는 것이 좋았고, 83%는 해당 제품을 구매하고 싶다고 응답했다. ‘포니’라는 스타급 크리에이터와 탄탄한 내용 구성이 많은 유저들을 열광하게 만들고 있는 것이다.

Content II : MCN(Multi Channel Network)

MCN(MULTI CHANNEL NETWORK)

2005년 유튜브의 동영상 공유서비스가 시작되면서 산업의 한 축으로 등장한 MCN(Multi Channel Network)에 2013년~2014년까지 엔터테인먼트와 미디어 업계의 투자가 집중됐다.

전통적인 E&M 사업자들의 MCN 사업 투자는 급변하는 디지털 콘텐츠 제작의 DNA 확보와 Young Target과의 소통이 가장 큰 목적이며, 각사가 보유하고 있는 콘텐츠 IP를 Digitalization하는 데 그 목적이 있었다.

2013년과 2014년에 E&M 산업군이 MCN 사업 인수와 투자에 집중되었다면, 2014년 하반기부터는 산업의 강도 높은 구조조정과 함께 전통적 사업의 근간이었던 TV, 신문, 잡지로부터 확보된 제작 및 스토리텔링 역량을 근간으로 디지털 콘텐츠 제작을 위한 자체 스튜디오 론칭이 이어지고 있다. 특히 디지털 콘텐츠 제작뿐 아니라 미디어사가 보유하고 있는 플랫폼과 외부 SNS플랫폼과의 협업, 오디언스 데이터 분석, 그리고 다양한 기술을 결합하여 광고주에게 원스톱 마케팅을 제공하도록 최적화하는 노력이 계속되고 있다.

DIGITAL CONTENT, 광고주가 직접 제작 · 운영한다.

2007년 Red Bull 오스트리아에서 론칭한 Red Bull Media House는 현재 160개국 소비자와 소통하는 온라인, 인쇄, TV, 모바일, 음악, 게임, 영화 등의 다채로운 콘텐츠 제작 및 유통 외에도 독자적인 광고 판매를 실현하는 미디어사업자가 되었다. 또한 2014년에는 Branded Content 최초로 Apple TV에 채널을 론칭하기도 했다.

또한 코카-콜라는 2012년 Coca Cola’s Journey라는 디지털 매거진을 론칭했으며 회사 및 브랜드와 연계된 콘텐츠 이외에도 음악, 스타일, 스포츠, 직업 등의 다양한 콘텐츠를 통해 소비자와 소통하고 있다. 이외에도 Marriott의 Marriott Traveler, Airbnb의 Pineapple 역시 광고주가 미디어 회사로 진화한 사례다. 이는 디지털 환경 가속화와 기술의 발달로 광고주가 소비자와 쉽게 커뮤니케이션할 수 있게 됐고, 소비자를 이해하고 있는 브랜드가 다양한 콘텐츠를 통해 높은 가치를 제공하며 콘텐츠 마케팅을 리드하는 트렌드로 해석할 수 있다.

유튜브, 페이스북, 인스타그램 등의 소셜미디어의 영향력이 증가하면서 직접 보유한 플랫폼과 소셜미디어를 결합한 광고주가 리드하는 Branded Content(비디오, 이미지, 기사 등 Mash-Up 콘텐츠) 제작은 지속적으로 증가할 것이다.

MCN, 디지털 스튜디오, 광고회사의 디지털 콘텐츠 투자 확대, 광고주의 디지털 콘텐츠 직접 제작 및 운영 등은 현실적이고 타당한 변화라고 할 수 있다. 디지털 미디어 환경 가속화에 따른 미디어 소비의 세분화(Fragmentation)는 광고주, 광고회사, 매체사 모두에게 동일한 화두를 던지고 있기 때문이다.

Conclusion

DATA, CONTENT, AND HIGH PERFORMANCE!

모바일, 스마트폰을 통해 시작된 변화는 이제 모든 것을 바꾸어 놓고 있습니다. 소비자들은 이제 언제 어디서나 모바일을 통해서 접속되어 있으며, 많은 수의 다양한 콘텐츠를 소비합니다.

1. Data 마케팅의 본질은 소비자와의 커뮤니케이션에 있습니다. 소비자와의 커뮤니케이션을 원활하게 하려면 데이터 분석이 필수이며 데이터 분석을 통해 브랜드에 맞는 소비자를 정의하고 찾아내며 그들의 상황(Context)을 예측하여 개인화된 방식으로 커뮤니케이션 해야합니다.
2. Content 모든 브랜드가 가지고 있는 콘텐츠를 Young Target들의 소비할 수 있도록 Digitalization을 하는 것으로 다양한 미디어와 채널을 대응할 수 있습니다. 회사 및 브랜드와 연계된 콘텐츠 이외에도 소비자가 원하는 다양한 콘텐츠를 통해 높은 가치를 제공하며 소셜미디어와 결합하는데 노력을 한다면 콘텐트 마케팅을 리드할 수 있습니다.
3. Performance Data 분석을 통한 소비자 커뮤니케이션, 소비자가 자발적으로 참여하고 공유하는 Content 전략을 통해 급변하는 Mobile, Digital Marketing의 답을 찾아내고 장기 지속가능한 High Performance를 만들어 낼 수 있습니다.

마케팅클라우드는 Mobile, Digital Trend를 가장 먼저 학습하며 수많은 광고주 파트너들과의 다양한 마케팅 캠페인을 통해 실력을 인정 받고 있는 Digital Performance Agency 입니다.

우리는 네이버, 야후 등의 매체사와 Groupon, Memebox, Reebonz 등의 글로벌 브랜드, 그리고 대형 광고대행사의 백그라운드를 가진 멤버들이 함께 모여 Digital Trend를 이해하고 Brand의 고민을 먼저 생각하며 보다 나은 Performance를 만들어내고 있습니다.

Written by Marketing Cloud.

Reference :

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